국내 건강기능식품(건기식) 기업들이 중국 시장 진출을 확대하며 이커머스 채널 공략에 속도를 내고 있다. 최근 중국 내 신규 건기식 등록이 급증하고, 온라인 직구가 주류 유통 방식으로 자리 잡으면서 K-건기식의 성장 가능성이 더욱 커지고 있다.

중국 건기식 시장, 연평균 5.5% 성장… 2028년 56조 원 전망

중국 건기식 시장은 빠른 성장세를 보이고 있다. 2023년 신규 등록된 건기식 제품 수는 4335개로, 4년 만에 95% 증가했다. 시장 규모 역시 연평균 5.5% 성장하며 2028년에는 약 56조 원(人民币 2,800亿元)에 이를 것으로 예상된다.

이커머스 중심으로 변화… 네트워크 마케팅 감소

코로나19 이후 중국 소비자들의 구매 패턴이 변화하면서 온라인 직구가 건기식 시장의 주요 유통 방식으로 자리 잡고 있다. 기존의 네트워크 마케팅(다단계 판매) 비중은 점차 줄어드는 반면, 티몰·징둥·샤오홍슈 등 이커머스 플랫폼을 통한 직접 판매가 확대되는 추세다.

국내 기업, 온라인 유통 채널 강화… 브랜드 인지도 확보

국내 건기식 브랜드들은 중국 소비자들에게 직접 접근할 수 있도록 온라인 마케팅을 강화하고 있다. 특히 라이브커머스, 왕홍(인플루언서) 마케팅, 현지 소비자 맞춤형 제품 기획 등을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다.

업계 관계자는 “중국 건기식 시장은 규제와 인증 절차가 까다롭지만, 한국 제품에 대한 신뢰도가 높아 시장 진출 가능성이 크다”며 “온라인 유통망 확대와 현지화 전략을 통해 중국 소비자 공략에 집중할 것”이라고 말했다.

김아론 기자 info@dowaseum.org

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