상식적으로 덥고 습한 동남아시아 시장에서 두꺼운 니트나 패딩은 ‘안 팔릴 물건’ 1순위로 꼽힌다. 하지만 이랜드의 캐주얼 브랜드 **후아유(WHO.A.U)**는 이 고정관념을 깨고 베트남에서 경이로운 성장을 기록했다.
2024년 8월, 월 매출 4천만 원 수준에 불과했던 후아유 베트남의 실적은 2025년 11월 기준 15억 원으로 치솟았다. 1년 남짓한 기간 동안 무려 40배에 달하는 퀀텀 점프를 이뤄낸 것이다. 오프라인 매장 하나 없이 오직 온라인만으로 일궈낸 이 성과는 철저한 데이터 분석과 과감한 선제적 투자가 만든 합작품이었다.
인사이트: 베트남 현지인이 느끼는 ‘추위’의 재발견
후아유의 성공 비결은 현지 시장에 대한 ‘정밀한 관찰’에서 시작됐다. 베트남은 더운 나라이지만, 일상 속에 겨울 옷에 대한 수요가 숨어 있었다.
냉방 문화와 체감 온도: 현지인들은 강한 에어컨 바람에 민감하며, 우리보다 추위의 기준이 훨씬 낮다.
오토바이 라이프스타일: 일상적인 오토바이 주행 시 맞바람을 맞으면 체감 온도가 급격히 떨어진다. 실제로 거리에서 아우터를 걸친 현지인들을 어렵지 않게 볼 수 있다.
경쟁사 데이터 분석: 후아유는 쇼피(Shopee) 등 오픈마켓 판매 데이터를 통해 겨울 제품의 잠재력을 확인했고, 자라(ZARA) 등 현지 오프라인 매장에서 패딩과 니트를 구매하는 여성 고객들을 직접 목격하며 확신을 얻었다.
전략: “이월 상품 대신 신상품을, 리스크 대신 물량을”
과거 후아유 베트남은 한국의 이월 재고를 받아 파는 소극적인 구조였다. 하지만 올해는 전략을 완전히 바꿨다.
신상품 선제 확보: 연초부터 겨울 아이템 중심의 연간 판매 물량을 기획하고 선제적으로 확보했다. ‘팔 물건이 없어서 못 파는’ 구조적 한계를 깬 것이다.
직배송을 통한 원가 절감: 한국을 거쳐 베트남으로 가던 배송 루트를 생산 공장에서 베트남으로 바로 쏘는 직배송 구조로 개편했다. 이를 통해 관세와 물류비를 줄이며 매출 성장과 동시에 흑자 전환에 성공했다.
자체 물류 역량 강화: 급증하는 온라인 주문을 소화하기 위해 물류센터 가동 여력을 미리 확보하고 자체 운영함으로써 유연하게 대응했다.
확산: K-브랜드의 ‘성장 플레이북’ 충실히 이행
마케팅은 뷰티 브랜드들이 주로 사용하는 **‘시딩(Seeding) 전략’**을 차용했다. 틱톡을 중심으로 마이크로 인플루언서들과 협업해 트렌디한 숏폼 콘텐츠와 스타일링 제안을 쏟아냈다. 큰 비용이 드는 연예인 대신 실질적인 구매 영향력이 큰 창작자들을 선택해 효율을 극대화한 것이다.
향후 계획: 온라인을 넘어 오프라인으로
온라인에서 강력한 팬덤과 매출 기반을 다진 후아유 베트남은 이제 오프라인 진출을 앞두고 있다. 리스크 관리를 위해 상설 매장 대신 팝업 스토어부터 단계적으로 확장할 계획이다.
업계 관계자는 “후아유 베트남 사례는 단순히 운이 좋았던 것이 아니라, 현지의 ‘스몰 데이터’를 비즈니스 기회로 전환한 운영 역량의 승리”라며 “올해 연간 매출 60억 원을 넘어 내년에는 150억 원 이상을 목표로 하는 등 후아유 전체 성장의 핵심 축으로 자리 잡고 있다”고 평가했다.
한때 정체기에 머물던 국내 브랜드가 해외 시장에서 니치 마켓을 공략해 새로운 전성기를 맞이한 사례는 글로벌 진출을 꿈꾸는 수많은 K-패션 브랜드들에게 중요한 이정표가 될 전망이다.
남학현 기자 info@dowaseum.org
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상식적으로 덥고 습한 동남아시아 시장에서 두꺼운 니트나 패딩은 ‘안 팔릴 물건’ 1순위로 꼽힌다. 하지만 이랜드의 캐주얼 브랜드 **후아유(WHO.A.U)**는 이 고정관념을 깨고 베트남에서 경이로운 성장을 기록했다.
2024년 8월, 월 매출 4천만 원 수준에 불과했던 후아유 베트남의 실적은 2025년 11월 기준 15억 원으로 치솟았다. 1년 남짓한 기간 동안 무려 40배에 달하는 퀀텀 점프를 이뤄낸 것이다. 오프라인 매장 하나 없이 오직 온라인만으로 일궈낸 이 성과는 철저한 데이터 분석과 과감한 선제적 투자가 만든 합작품이었다.
인사이트: 베트남 현지인이 느끼는 ‘추위’의 재발견
후아유의 성공 비결은 현지 시장에 대한 ‘정밀한 관찰’에서 시작됐다. 베트남은 더운 나라이지만, 일상 속에 겨울 옷에 대한 수요가 숨어 있었다.
냉방 문화와 체감 온도: 현지인들은 강한 에어컨 바람에 민감하며, 우리보다 추위의 기준이 훨씬 낮다.
오토바이 라이프스타일: 일상적인 오토바이 주행 시 맞바람을 맞으면 체감 온도가 급격히 떨어진다. 실제로 거리에서 아우터를 걸친 현지인들을 어렵지 않게 볼 수 있다.
경쟁사 데이터 분석: 후아유는 쇼피(Shopee) 등 오픈마켓 판매 데이터를 통해 겨울 제품의 잠재력을 확인했고, 자라(ZARA) 등 현지 오프라인 매장에서 패딩과 니트를 구매하는 여성 고객들을 직접 목격하며 확신을 얻었다.
전략: “이월 상품 대신 신상품을, 리스크 대신 물량을”
과거 후아유 베트남은 한국의 이월 재고를 받아 파는 소극적인 구조였다. 하지만 올해는 전략을 완전히 바꿨다.
신상품 선제 확보: 연초부터 겨울 아이템 중심의 연간 판매 물량을 기획하고 선제적으로 확보했다. ‘팔 물건이 없어서 못 파는’ 구조적 한계를 깬 것이다.
직배송을 통한 원가 절감: 한국을 거쳐 베트남으로 가던 배송 루트를 생산 공장에서 베트남으로 바로 쏘는 직배송 구조로 개편했다. 이를 통해 관세와 물류비를 줄이며 매출 성장과 동시에 흑자 전환에 성공했다.
자체 물류 역량 강화: 급증하는 온라인 주문을 소화하기 위해 물류센터 가동 여력을 미리 확보하고 자체 운영함으로써 유연하게 대응했다.
확산: K-브랜드의 ‘성장 플레이북’ 충실히 이행
마케팅은 뷰티 브랜드들이 주로 사용하는 **‘시딩(Seeding) 전략’**을 차용했다. 틱톡을 중심으로 마이크로 인플루언서들과 협업해 트렌디한 숏폼 콘텐츠와 스타일링 제안을 쏟아냈다. 큰 비용이 드는 연예인 대신 실질적인 구매 영향력이 큰 창작자들을 선택해 효율을 극대화한 것이다.
향후 계획: 온라인을 넘어 오프라인으로
온라인에서 강력한 팬덤과 매출 기반을 다진 후아유 베트남은 이제 오프라인 진출을 앞두고 있다. 리스크 관리를 위해 상설 매장 대신 팝업 스토어부터 단계적으로 확장할 계획이다.
업계 관계자는 “후아유 베트남 사례는 단순히 운이 좋았던 것이 아니라, 현지의 ‘스몰 데이터’를 비즈니스 기회로 전환한 운영 역량의 승리”라며 “올해 연간 매출 60억 원을 넘어 내년에는 150억 원 이상을 목표로 하는 등 후아유 전체 성장의 핵심 축으로 자리 잡고 있다”고 평가했다.
한때 정체기에 머물던 국내 브랜드가 해외 시장에서 니치 마켓을 공략해 새로운 전성기를 맞이한 사례는 글로벌 진출을 꿈꾸는 수많은 K-패션 브랜드들에게 중요한 이정표가 될 전망이다.
남학현 기자 info@dowaseum.org
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