일본 디지털 마케팅 현장에서 가장 자주 언급되는 키워드는 단연 ‘Z세대’다. 특히 이들을 대상으로 한 커뮤니케이션 방식은 과거와 완전히 달라졌다. 일방적으로 메시지를 주입하는 광고는 점점 힘을 잃고 있고, 대신 브랜드 세계관 안으로 사용자를 끌어들이는 체험형 설계가 중심 전략으로 떠오르고 있다 .
조사 결과에 따르면 일본 Z세대는 기존 광고에 대해 강한 피로감을 드러낸다. 콘텐츠 흐름을 끊는 영상 광고나 SNS 광고에 대해 ‘짜증 난다’, ‘일방적이다’라고 인식하는 비율이 적지 않다 . 여기서 중요한 점은 광고 자체를 싫어한다기보다, 자신의 맥락과 감정을 고려하지 않은 방식에 거부감을 느낀다는 것이다. 이들은 정보의 양보다 전달 방식의 태도를 본다.
이 배경에는 Z세대의 ‘경험 소비’ 성향이 자리 잡고 있다. 이들은 제품을 소유하는 것보다, 그 브랜드가 제안하는 세계관을 경험하는 데 더 큰 가치를 둔다 . 브랜드가 스스로를 설명하는 대신, 사용자가 직접 참여하고 공감할 수 있는 구조를 만들 때 비로소 신뢰가 형성된다. 몰입형 콘텐츠가 힘을 얻는 이유도 여기에 있다. 인터랙티브 영상, 세계관 기반 랜딩페이지, AR 필터처럼 사용자가 이야기의 일부가 되는 장치는 단순 노출을 넘어 ‘관계’를 만든다.
이 흐름 속에서 일본 Z세대 사이에서 빠르게 확산된 SNS가 바로 BeReal.이다 . 하루 한 번, 예고 없이 울리는 알림에 2분 이내로 사진을 찍어 올려야 하는 구조는 꾸며낸 이미지 대신 ‘지금 이 순간’을 기록하게 만든다. 필터 보정이 없고, 전·후면 카메라가 동시에 촬영되는 시스템은 과장된 연출을 차단한다 . 타인의 시선을 의식하기보다, 친한 친구들과 일상을 공유하는 폐쇄적 구조 역시 심리적 안정감을 제공한다.
흥미로운 점은 BeReal.이 단순한 SNS를 넘어 ‘다이어리’처럼 활용된다는 것이다 . 인스타그램식 ‘보여주기 문화’에 대한 피로가 누적된 상황에서, 과장되지 않은 기록은 오히려 차별화된 가치가 된다. 일본 Z세대가 이 플랫폼에 몰입하는 이유는 기능이 아니라 정서적 맥락에 있다.
이 특성을 마케팅에 적용한 사례가 공포 영화 ‘긴키 지방의 어느 장소에 대하여’의 BeReal. 캠페인이다 . 해당 프로젝트는 단순 홍보 게시물을 올리는 대신, 영화의 세계관을 확장해 사용자가 이야기 속으로 들어가는 듯한 체험을 설계했다. 애니메이션과 인터랙티브 연출을 활용해 ‘남의 이야기’가 아닌 ‘나의 상황’처럼 느끼게 만드는 장치를 구현했다. 이처럼 사용자를 관객이 아닌 주인공으로 전환시키는 구조는 체류 시간과 콘텐츠 완주율을 끌어올리는 데 효과적이다 .
결국 일본 Z세대를 향한 커뮤니케이션의 핵심은 설득이 아니라 몰입이다. 메시지를 더 크게 외치는 것이 아니라, 브랜드 세계관 안에 사용자가 자연스럽게 들어오도록 설계하는 것이다 . 광고는 점점 ‘보여주는 것’에서 ‘경험하게 하는 것’으로 이동하고 있다.
앞으로 일본 시장을 공략하려는 브랜드라면 단순한 매체 집행을 넘어, 사용자가 자신의 감정과 기억을 남길 수 있는 구조를 고민해야 한다. 몰입형 체험은 선택이 아니라, 이미 기준이 되고 있다.
이상일 기자 info@dowaseum.org
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일본 디지털 마케팅 현장에서 가장 자주 언급되는 키워드는 단연 ‘Z세대’다. 특히 이들을 대상으로 한 커뮤니케이션 방식은 과거와 완전히 달라졌다. 일방적으로 메시지를 주입하는 광고는 점점 힘을 잃고 있고, 대신 브랜드 세계관 안으로 사용자를 끌어들이는 체험형 설계가 중심 전략으로 떠오르고 있다 .
조사 결과에 따르면 일본 Z세대는 기존 광고에 대해 강한 피로감을 드러낸다. 콘텐츠 흐름을 끊는 영상 광고나 SNS 광고에 대해 ‘짜증 난다’, ‘일방적이다’라고 인식하는 비율이 적지 않다 . 여기서 중요한 점은 광고 자체를 싫어한다기보다, 자신의 맥락과 감정을 고려하지 않은 방식에 거부감을 느낀다는 것이다. 이들은 정보의 양보다 전달 방식의 태도를 본다.
이 배경에는 Z세대의 ‘경험 소비’ 성향이 자리 잡고 있다. 이들은 제품을 소유하는 것보다, 그 브랜드가 제안하는 세계관을 경험하는 데 더 큰 가치를 둔다 . 브랜드가 스스로를 설명하는 대신, 사용자가 직접 참여하고 공감할 수 있는 구조를 만들 때 비로소 신뢰가 형성된다. 몰입형 콘텐츠가 힘을 얻는 이유도 여기에 있다. 인터랙티브 영상, 세계관 기반 랜딩페이지, AR 필터처럼 사용자가 이야기의 일부가 되는 장치는 단순 노출을 넘어 ‘관계’를 만든다.
이 흐름 속에서 일본 Z세대 사이에서 빠르게 확산된 SNS가 바로 BeReal.이다 . 하루 한 번, 예고 없이 울리는 알림에 2분 이내로 사진을 찍어 올려야 하는 구조는 꾸며낸 이미지 대신 ‘지금 이 순간’을 기록하게 만든다. 필터 보정이 없고, 전·후면 카메라가 동시에 촬영되는 시스템은 과장된 연출을 차단한다 . 타인의 시선을 의식하기보다, 친한 친구들과 일상을 공유하는 폐쇄적 구조 역시 심리적 안정감을 제공한다.
흥미로운 점은 BeReal.이 단순한 SNS를 넘어 ‘다이어리’처럼 활용된다는 것이다 . 인스타그램식 ‘보여주기 문화’에 대한 피로가 누적된 상황에서, 과장되지 않은 기록은 오히려 차별화된 가치가 된다. 일본 Z세대가 이 플랫폼에 몰입하는 이유는 기능이 아니라 정서적 맥락에 있다.
이 특성을 마케팅에 적용한 사례가 공포 영화 ‘긴키 지방의 어느 장소에 대하여’의 BeReal. 캠페인이다 . 해당 프로젝트는 단순 홍보 게시물을 올리는 대신, 영화의 세계관을 확장해 사용자가 이야기 속으로 들어가는 듯한 체험을 설계했다. 애니메이션과 인터랙티브 연출을 활용해 ‘남의 이야기’가 아닌 ‘나의 상황’처럼 느끼게 만드는 장치를 구현했다. 이처럼 사용자를 관객이 아닌 주인공으로 전환시키는 구조는 체류 시간과 콘텐츠 완주율을 끌어올리는 데 효과적이다 .
결국 일본 Z세대를 향한 커뮤니케이션의 핵심은 설득이 아니라 몰입이다. 메시지를 더 크게 외치는 것이 아니라, 브랜드 세계관 안에 사용자가 자연스럽게 들어오도록 설계하는 것이다 . 광고는 점점 ‘보여주는 것’에서 ‘경험하게 하는 것’으로 이동하고 있다.
앞으로 일본 시장을 공략하려는 브랜드라면 단순한 매체 집행을 넘어, 사용자가 자신의 감정과 기억을 남길 수 있는 구조를 고민해야 한다. 몰입형 체험은 선택이 아니라, 이미 기준이 되고 있다.
이상일 기자 info@dowaseum.org
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