한때 D2C(Direct to Consumer)가 모든 브랜드의 정답처럼 여겨지던 시기가 있었습니다. 2019년 Nike가 아마존 판매를 중단하고 자사몰 중심 전략을 강화했을 때, 많은 브랜드가 “이제 플랫폼은 끝났다”고 해석했죠. 그런데 2025년, 나이키가 다시 아마존 판매를 재개하면서 이런 질문이 등장했습니다. “D2C 시대는 끝난 걸까?”
하지만 한국 커머스 시장을 보면 이야기가 다릅니다. 오히려 지금, 다양한 업종의 브랜드가 자사몰을 더 적극적으로 강화하고 있습니다. 이유는 단순합니다. 플랫폼만으로는 수익성, 고객 데이터, 브랜드 경험을 모두 지키기 어려워졌기 때문입니다.
1. 플랫폼에서 많이 팔아도 남기 어려운 구조
플랫폼에서는 매출이 늘어날수록 수수료, 광고비, 쿠폰 비용, 기획전 참여 비용도 함께 증가합니다. 매출은 커지는데 영업이익은 제자리이거나 오히려 줄어드는 구조가 만들어집니다.
플랫폼에 따라 수수료는 10% 안팎에서 많게는 20~30% 수준까지 발생합니다. 여기에 할인 프로모션을 반복하면 브랜드가 실제로 가져가는 마진은 더 줄어듭니다. 판매는 플랫폼에서 일어나지만, 수익은 플랫폼과 나누는 구조입니다.
그래서 브랜드들은 묻기 시작했습니다. “이 매출은 우리를 키우는 매출인가, 플랫폼을 키우는 매출인가?”
2. 통제할 수 없는 리스크
정산 지연, 수수료 인상, 노출 알고리즘 변경, 광고 정책 변화 등은 브랜드가 통제하기 어렵습니다. 플랫폼 하나에 매출이 몰릴수록 리스크도 함께 커집니다.
특히 특정 채널에 의존도가 높을수록 정책 변경 한 번에 사업 구조가 흔들릴 수 있습니다. 브랜드가 직접 통제할 수 있는 채널을 확보해야 한다는 필요성이 커진 이유입니다.
3. 고객 데이터는 플랫폼 자산인가, 브랜드 자산인가
플랫폼에서는 고객의 상세 행동 데이터를 브랜드가 온전히 확보하기 어렵습니다. 무엇을 비교했고, 어떤 메시지에 반응했는지, 재구매 주기는 어떤지 등을 깊이 있게 분석하기 어렵습니다.
반면 자사몰에서는 구매 이력, 체류 시간, 장바구니 이탈 구간, 선호 카테고리까지 데이터가 브랜드 안에 축적됩니다. 이 데이터는 단순 매출 기록이 아니라, 상품 기획과 CRM 전략을 고도화할 수 있는 핵심 자산입니다.
4. 자사몰은 ‘판매 채널’이 아니라 ‘브랜드 인프라’
최근 자사몰을 강화하는 브랜드 사례를 보면 공통점이 보입니다. 자사몰을 단순 판매 채널이 아니라, 브랜드의 본진으로 운영한다는 점입니다.
메디큐브는 자사몰을 기반으로 고객 데이터를 쌓은 뒤 올리브영과 글로벌 채널로 확장했습니다. 자사몰을 실험 공간이자 데이터 허브로 활용한 뒤 유통을 넓힌 구조입니다.
CJ제일제당의 CJ더마켓은 멤버십과 전용 상품을 통해 반복 구매 데이터를 자사몰에 축적하고 있습니다. 식품처럼 재구매가 중요한 카테고리에서는 자사몰이 CRM의 중심이 됩니다.
패션 업계에서도 코오롱몰, 더한섬닷컴, LF몰 같은 브랜드 자사몰이 강화되고 있습니다. 플랫폼에서는 가격과 할인율 중심으로 비교되지만, 자사몰에서는 브랜드의 취향과 경험을 직접 설계할 수 있기 때문입니다.
플랫폼 vs 자사몰, 무엇이 정답일까?
정답은 ‘둘 중 하나’가 아닙니다. 역할 분리입니다.
플랫폼은 신규 고객을 빠르게 만나는 데 강합니다. 이미 구축된 트래픽을 활용할 수 있기 때문입니다.
자사몰은 수익성과 고객 자산을 쌓는 데 강합니다. 멤버십, 적립금, 전용 혜택을 통해 재구매 구조를 설계할 수 있습니다.
플랫폼에서 고객을 만나고, 자사몰에서 관계를 이어가는 구조가 점점 표준이 되고 있습니다.
지금 우리 브랜드는 어디에 서 있을까?
자사몰이 필요한 시점인지 점검해볼 질문은 단순합니다.
첫째, 플랫폼 매출 비중은 의도한 결과인가요?
둘째, 우리 고객의 재구매 주기와 구매 패턴을 정확히 알고 있나요?
셋째, 광고를 줄이면 매출은 얼마나 흔들릴까요?
이 질문에 답하기 어렵다면, 지금은 자사몰을 ‘채널’이 아니라 ‘인프라’로 다시 볼 시점입니다.
플랫폼은 매출을 키우는 도구입니다.
자사몰은 브랜드 자산을 쌓는 공간입니다.
요즘 잘 나가는 브랜드들이 자사몰에 집중하는 이유는 단순합니다.
매출이 아니라, 브랜드의 통제력을 되찾기 위해서입니다.
한때 D2C(Direct to Consumer)가 모든 브랜드의 정답처럼 여겨지던 시기가 있었습니다. 2019년 Nike가 아마존 판매를 중단하고 자사몰 중심 전략을 강화했을 때, 많은 브랜드가 “이제 플랫폼은 끝났다”고 해석했죠. 그런데 2025년, 나이키가 다시 아마존 판매를 재개하면서 이런 질문이 등장했습니다. “D2C 시대는 끝난 걸까?”
하지만 한국 커머스 시장을 보면 이야기가 다릅니다. 오히려 지금, 다양한 업종의 브랜드가 자사몰을 더 적극적으로 강화하고 있습니다. 이유는 단순합니다. 플랫폼만으로는 수익성, 고객 데이터, 브랜드 경험을 모두 지키기 어려워졌기 때문입니다.
1. 플랫폼에서 많이 팔아도 남기 어려운 구조
플랫폼에서는 매출이 늘어날수록 수수료, 광고비, 쿠폰 비용, 기획전 참여 비용도 함께 증가합니다. 매출은 커지는데 영업이익은 제자리이거나 오히려 줄어드는 구조가 만들어집니다.
플랫폼에 따라 수수료는 10% 안팎에서 많게는 20~30% 수준까지 발생합니다. 여기에 할인 프로모션을 반복하면 브랜드가 실제로 가져가는 마진은 더 줄어듭니다. 판매는 플랫폼에서 일어나지만, 수익은 플랫폼과 나누는 구조입니다.
그래서 브랜드들은 묻기 시작했습니다. “이 매출은 우리를 키우는 매출인가, 플랫폼을 키우는 매출인가?”
2. 통제할 수 없는 리스크
정산 지연, 수수료 인상, 노출 알고리즘 변경, 광고 정책 변화 등은 브랜드가 통제하기 어렵습니다. 플랫폼 하나에 매출이 몰릴수록 리스크도 함께 커집니다.
특히 특정 채널에 의존도가 높을수록 정책 변경 한 번에 사업 구조가 흔들릴 수 있습니다. 브랜드가 직접 통제할 수 있는 채널을 확보해야 한다는 필요성이 커진 이유입니다.
3. 고객 데이터는 플랫폼 자산인가, 브랜드 자산인가
플랫폼에서는 고객의 상세 행동 데이터를 브랜드가 온전히 확보하기 어렵습니다. 무엇을 비교했고, 어떤 메시지에 반응했는지, 재구매 주기는 어떤지 등을 깊이 있게 분석하기 어렵습니다.
반면 자사몰에서는 구매 이력, 체류 시간, 장바구니 이탈 구간, 선호 카테고리까지 데이터가 브랜드 안에 축적됩니다. 이 데이터는 단순 매출 기록이 아니라, 상품 기획과 CRM 전략을 고도화할 수 있는 핵심 자산입니다.
4. 자사몰은 ‘판매 채널’이 아니라 ‘브랜드 인프라’
최근 자사몰을 강화하는 브랜드 사례를 보면 공통점이 보입니다. 자사몰을 단순 판매 채널이 아니라, 브랜드의 본진으로 운영한다는 점입니다.
메디큐브는 자사몰을 기반으로 고객 데이터를 쌓은 뒤 올리브영과 글로벌 채널로 확장했습니다. 자사몰을 실험 공간이자 데이터 허브로 활용한 뒤 유통을 넓힌 구조입니다.
CJ제일제당의 CJ더마켓은 멤버십과 전용 상품을 통해 반복 구매 데이터를 자사몰에 축적하고 있습니다. 식품처럼 재구매가 중요한 카테고리에서는 자사몰이 CRM의 중심이 됩니다.
패션 업계에서도 코오롱몰, 더한섬닷컴, LF몰 같은 브랜드 자사몰이 강화되고 있습니다. 플랫폼에서는 가격과 할인율 중심으로 비교되지만, 자사몰에서는 브랜드의 취향과 경험을 직접 설계할 수 있기 때문입니다.
플랫폼 vs 자사몰, 무엇이 정답일까?
정답은 ‘둘 중 하나’가 아닙니다. 역할 분리입니다.
플랫폼은 신규 고객을 빠르게 만나는 데 강합니다. 이미 구축된 트래픽을 활용할 수 있기 때문입니다.
자사몰은 수익성과 고객 자산을 쌓는 데 강합니다. 멤버십, 적립금, 전용 혜택을 통해 재구매 구조를 설계할 수 있습니다.
플랫폼에서 고객을 만나고, 자사몰에서 관계를 이어가는 구조가 점점 표준이 되고 있습니다.
지금 우리 브랜드는 어디에 서 있을까?
자사몰이 필요한 시점인지 점검해볼 질문은 단순합니다.
첫째, 플랫폼 매출 비중은 의도한 결과인가요?
둘째, 우리 고객의 재구매 주기와 구매 패턴을 정확히 알고 있나요?
셋째, 광고를 줄이면 매출은 얼마나 흔들릴까요?
이 질문에 답하기 어렵다면, 지금은 자사몰을 ‘채널’이 아니라 ‘인프라’로 다시 볼 시점입니다.
플랫폼은 매출을 키우는 도구입니다.
자사몰은 브랜드 자산을 쌓는 공간입니다.
요즘 잘 나가는 브랜드들이 자사몰에 집중하는 이유는 단순합니다.
매출이 아니라, 브랜드의 통제력을 되찾기 위해서입니다.
이상일 기자 info@dowaseum.org
[저작권자 ⓒ디지털트렌드코리아 무단 전재-재배포 금지]