이커머스 판이 요동치고 있다.
전통 강자들의 성장세가 둔화되고, 새로운 질서의 균열 사이로 ‘다크호스’ 하나가 부상하고 있다.
바로 **‘토스 커머스’**다.
2023년 3월, 공동구매 형태로 조용히 출발한 토스 커머스는 불과 2년 만에
업계 주요 레이더에 포착되며, 올해 상반기 들어서는 국내 쇼핑 플랫폼 3위 가능성까지 점쳐지고 있다.
대대적인 마케팅도, 과감한 물류 투자도 없이 어떻게 이런 결과가 가능했을까?
핵심은 "1등이 되지 않아도 되는 전략", 그리고 **"기존 커머스 플랫폼이 놓친 틈새"**에 있다.
[1] 거대한 트래픽 위에 구축된 ‘쇼핑 경험’
토스가 커머스를 시작했을 때만 해도 회의적인 시선이 많았다.
물류 인프라 없이 쿠팡, 네이버와 경쟁하기란 무모해 보였기 때문이다.
하지만 토스는 애초에 경쟁의 방향이 달랐다.
토스는 전국민 금융 플랫폼이라는 거대한 트래픽을 이미 보유하고 있었다.
3,000만 명이 넘는 사용자들이 이체, 송금, 카드 실적 조회 등을 위해 매일같이 앱을 열고 있었고,
이들에게 커머스라는 새로운 ‘탭’을 자연스럽게 스며들게 만들었다.
여기에 적용된 것이 **‘넛지 기반 발견형 쇼핑’**이다.
고양이를 키우고 간식을 받거나, 미션을 수행해 포인트를 적립하는 식의 참여형 콘텐츠가 대표적이다.
내부 분석에 따르면, 쇼핑 탭을 네 번 이상 방문한 고객의 첫 구매 전환율이 뚜렷하게 상승했다는 결과도 나왔다.
즉, ‘쇼핑하러 오는 사람’을 찾기보다, ‘이미 앱 안에 있는 사람’을 쇼핑 고객으로 전환시키는 전략이었다.
[2] 싸움의 방식 자체가 다르다
쿠팡은 풀필먼트를 무기로 빠른 배송을,
네이버는 검색과 콘텐츠를 결합한 통합 커머스를 중심 전략으로 삼고 있다.
반면 토스는 **“모두가 다 하지 않아도 되는 것”**에 주목했다.
이 방식은 ‘성장을 위한 손실’을 강요받지 않는 구조를 만들어냈다.
쿠팡과 네이버가 물류비, 광고비에 매달릴 때 토스는 이미 앱에 머무는 고객을 기반으로 커머스를 확대해왔다.
이러한 접근은 최근 커머스 생태계의 수수료 인상, 광고 경쟁 격화, 물류 부담 가중이라는 흐름과도
절묘하게 맞물린다. **셀러와 제조사 입장에서 토스는 ‘덜 아픈 플랫폼’**으로 인식되기 시작했다.
[3] 플랫폼의 본질은 결국 ‘선순환 구조’
고객이 많으니 거래가 발생하고, 거래가 증가하니 셀러가 몰리고, 셀러가 늘어나니 더 다양한 상품이 노출되고
이 순환 구조는 대부분의 커머스 플랫폼이 오랜 시간 비용을 들여 구축하는 모델이다.
하지만 토스는 이 과정을 ‘유입’과 ‘리텐션’ 단계에서의 설계로 압축해냈다.
물론 여전히 한계는 있다.
상품군은 제한적이고, 검색 기능은 부족하며, 일부 UI/UX는 개선이 필요하다.
하지만 이 역시 오는 5월 대규모 기술 개편을 예고하고 있어 변곡점이 될 가능성이 높다.
이미 최근 몇 주간 토스 쇼핑의 시각적 구성과 인터페이스에 변화가 감지되고 있다는 점도 이를 뒷받침한다.
[4] 목표는 ‘지속 가능한 3위’다
지금까지 커머스 시장은 1등 중심의 게임이었다.
그러나 **토스는 “굳이 1등이 되지 않아도 되는 전략”**을 취하고 있다.
오히려 3등의 자리를 안정적으로 확보하고,
결제와 데이터 기반의 시너지를 통해 토스 생태계 전체의 수익 기반을 확장하는 것을 중장기 목표로 두고 있다.
이는 해외 시장의 흐름과도 일치한다.
미국, 유럽, 동남아 등에서도 이커머스는 ‘1등 독식’이 아닌, 2~3개 플랫폼이 과점하는 구조가 대부분이다.
한국 시장도 그 흐름에서 예외가 아닐 가능성이 높다.
[결론]
쇼핑을 시작하려면, 반드시 유입을 사야 하는 시대는 끝나가고 있다.
토스는 이미 유입을 가지고 있었고, 그 위에 커머스를 얹는 방식으로 판을 바꿨다.
이제 중요한 것은 토스가 커머스를 통해 수익을 얼마나 설계할 수 있느냐가 아니라,
얼마나 커머스를 활용해 전체 플랫폼의 생태계를 최적화할 수 있느냐다.
1등을 목표로 하지 않아도, 충분히 의미 있는 커머스 성공이 가능하다는 모델이 지금, 눈앞에서 실현되고 있다.
남학 기자 info@dowaseum.org
[저작권자 ⓒ디지털트렌드코리아 무단 전재-재배포 금지]
이커머스 판이 요동치고 있다.
전통 강자들의 성장세가 둔화되고, 새로운 질서의 균열 사이로 ‘다크호스’ 하나가 부상하고 있다.
바로 **‘토스 커머스’**다.
2023년 3월, 공동구매 형태로 조용히 출발한 토스 커머스는 불과 2년 만에
업계 주요 레이더에 포착되며, 올해 상반기 들어서는 국내 쇼핑 플랫폼 3위 가능성까지 점쳐지고 있다.
대대적인 마케팅도, 과감한 물류 투자도 없이 어떻게 이런 결과가 가능했을까?
핵심은 "1등이 되지 않아도 되는 전략", 그리고 **"기존 커머스 플랫폼이 놓친 틈새"**에 있다.
[1] 거대한 트래픽 위에 구축된 ‘쇼핑 경험’
토스가 커머스를 시작했을 때만 해도 회의적인 시선이 많았다.
물류 인프라 없이 쿠팡, 네이버와 경쟁하기란 무모해 보였기 때문이다.
하지만 토스는 애초에 경쟁의 방향이 달랐다.
토스는 전국민 금융 플랫폼이라는 거대한 트래픽을 이미 보유하고 있었다.
3,000만 명이 넘는 사용자들이 이체, 송금, 카드 실적 조회 등을 위해 매일같이 앱을 열고 있었고,
이들에게 커머스라는 새로운 ‘탭’을 자연스럽게 스며들게 만들었다.
여기에 적용된 것이 **‘넛지 기반 발견형 쇼핑’**이다.
고양이를 키우고 간식을 받거나, 미션을 수행해 포인트를 적립하는 식의 참여형 콘텐츠가 대표적이다.
내부 분석에 따르면, 쇼핑 탭을 네 번 이상 방문한 고객의 첫 구매 전환율이 뚜렷하게 상승했다는 결과도 나왔다.
즉, ‘쇼핑하러 오는 사람’을 찾기보다, ‘이미 앱 안에 있는 사람’을 쇼핑 고객으로 전환시키는 전략이었다.
[2] 싸움의 방식 자체가 다르다
쿠팡은 풀필먼트를 무기로 빠른 배송을,
네이버는 검색과 콘텐츠를 결합한 통합 커머스를 중심 전략으로 삼고 있다.
반면 토스는 **“모두가 다 하지 않아도 되는 것”**에 주목했다.
물류를 하지 않는다.
검색에 집착하지 않는다.
카테고리 확장보다 추천 알고리즘 최적화에 집중한다.
이 방식은 ‘성장을 위한 손실’을 강요받지 않는 구조를 만들어냈다.
쿠팡과 네이버가 물류비, 광고비에 매달릴 때 토스는 이미 앱에 머무는 고객을 기반으로 커머스를 확대해왔다.
이러한 접근은 최근 커머스 생태계의 수수료 인상, 광고 경쟁 격화, 물류 부담 가중이라는 흐름과도
절묘하게 맞물린다. **셀러와 제조사 입장에서 토스는 ‘덜 아픈 플랫폼’**으로 인식되기 시작했다.
[3] 플랫폼의 본질은 결국 ‘선순환 구조’
고객이 많으니 거래가 발생하고, 거래가 증가하니 셀러가 몰리고, 셀러가 늘어나니 더 다양한 상품이 노출되고
이 순환 구조는 대부분의 커머스 플랫폼이 오랜 시간 비용을 들여 구축하는 모델이다.
하지만 토스는 이 과정을 ‘유입’과 ‘리텐션’ 단계에서의 설계로 압축해냈다.
물론 여전히 한계는 있다.
상품군은 제한적이고, 검색 기능은 부족하며, 일부 UI/UX는 개선이 필요하다.
하지만 이 역시 오는 5월 대규모 기술 개편을 예고하고 있어 변곡점이 될 가능성이 높다.
이미 최근 몇 주간 토스 쇼핑의 시각적 구성과 인터페이스에 변화가 감지되고 있다는 점도 이를 뒷받침한다.
[4] 목표는 ‘지속 가능한 3위’다
지금까지 커머스 시장은 1등 중심의 게임이었다.
그러나 **토스는 “굳이 1등이 되지 않아도 되는 전략”**을 취하고 있다.
오히려 3등의 자리를 안정적으로 확보하고,
결제와 데이터 기반의 시너지를 통해 토스 생태계 전체의 수익 기반을 확장하는 것을 중장기 목표로 두고 있다.
이는 해외 시장의 흐름과도 일치한다.
미국, 유럽, 동남아 등에서도 이커머스는 ‘1등 독식’이 아닌, 2~3개 플랫폼이 과점하는 구조가 대부분이다.
한국 시장도 그 흐름에서 예외가 아닐 가능성이 높다.
[결론]
쇼핑을 시작하려면, 반드시 유입을 사야 하는 시대는 끝나가고 있다.
토스는 이미 유입을 가지고 있었고, 그 위에 커머스를 얹는 방식으로 판을 바꿨다.
이제 중요한 것은 토스가 커머스를 통해 수익을 얼마나 설계할 수 있느냐가 아니라,
얼마나 커머스를 활용해 전체 플랫폼의 생태계를 최적화할 수 있느냐다.
1등을 목표로 하지 않아도, 충분히 의미 있는 커머스 성공이 가능하다는 모델이 지금, 눈앞에서 실현되고 있다.
남학 기자 info@dowaseum.org
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